El éxito de la economía circular no se decidirá solamente en los laboratorios de materiales.

Preparando los contenidos para el Diplomado en Economía Circular que me encuentro dictando, surgió un concepto que me llamó poderosamente la atención: “PROSUMIDOR CIRCULAR”. Quienes me conocen saben que no me quedo con la duda, así que me puse a investigar a profundidad. Parte de ese análisis y de los hallazgos que encontré es lo que les presento en este artículo.

“Un prosumidor circular es un individuo o entidad que no solo consume bienes o servicios, sino que participa activamente en el ciclo de vida de los mismos, transformando los residuos en nuevos recursos a través de la reparación, reutilización, reciclaje y la autogestión.”

En este último tiempo la economía circular ha alcanzado una madurez sin precedentes gracias a marcos globales como las normas ISO 59010 e ISO 59020, que delimitan con precisión el flujo de materiales y la medición de datos. Las corporaciones invierten millones de dólares en optimizar redes de transporte y tecnologías de reciclaje para la logística inversa. Sin embargo, cuando estos modelos operan en el mercado real, las métricas suelen desplomarse. El motivo es simple: la ingeniería industrial tiende a tratar la circularidad como un desafío estrictamente técnico, olvidando el comportamiento humano.

Antes de activar cualquier mecanismo de retorno, el primer comportamiento clave y más crítico del usuario es reducir el consumo. La verdadera sostenibilidad comienza cuando el ciudadano hackea el impulso lineal de la adquisición constante, optando por la desmaterialización, el rechazo de envases innecesarios y la extensión de la vida útil de lo que ya posee. Solo cuando el consumo se ha minimizado conscientemente a lo indispensable, entra en juego el siguiente eslabón: transformar a ese usuario en un actor activo de la cadena de suministro, un prosumidor circular.

El verdadero cuello de botella para lograr ambas acciones no es tecnológico; es lo que la ciencia del comportamiento denomina The Behavior Gap (la brecha conductual): la distancia entre la intención declarada de ser sostenible y la acción real. Esta brecha se debe a que el diseño de los programas corporativos suele ignorar los sesgos cognitivos arraigados en nuestra arquitectura de decisión:

• El Sesgo de Statu Quo: Reducir el consumo o introducir un flujo de logística inversa (limpiar, almacenar y transportar un residuo) rompe la inercia de hábitos lineales fuertemente automatizados. Si la fricción del nuevo comportamiento es alta, el cerebro elegirá el camino del menor esfuerzo.
• La Aversión a la Pérdida: Al pedirle al usuario que reduzca su compra o que conserve un residuo para devolverlo, este no percibe el beneficio futuro del planeta; percibe una pérdida inmediata de gratificación, espacio, tiempo y esfuerzo.

Depender exclusivamente de incentivos financieros para mover estas agujas es insostenible y desplaza la motivación intrínseca. Las organizaciones líderes deben aplicar herramientas de Arquitectura de Decisión y nudges (pequeños empujones) para que la reducción y la devolución sean las opciones predeterminadas. Por ejemplo, estructurar los servicios de entrega eliminando empaques secundarios por defecto obliga al sistema a adaptarse a la reducción desde el origen.

Resolver este desafío exige transitar hacia un modelo de Co-creación Consciente, un proceso metodológico que transforma la relación transaccional en un pacto de corresponsabilidad entre marcas y ciudadanos bajo tres pilares:

1. Propiedad Compartida: Diseñar una narrativa donde el valor está en el uso y la custodia temporal del material, no en la acumulación. Involucrar a los usuarios en el ecodiseño de estos hábitos activa el Efecto IKEA, aumentando su compromiso.

2. Minimización de Fricción Cognitiva: El ecodiseño debe alinearse con la psicología del desecho y del no-consumo. Si la alternativa recargable o el sistema de retorno requiere que el usuario piense más de tres segundos, el modelo fallará.

3. Normas Sociales Descriptivas: Visibilizar que la comunidad ya está reduciendo y retornando (Por ejemplo: Si el 85% de tus vecinos ya usa envases retornables, tú también lo harás) activa el deseo de pertenencia.

El éxito de la economía circular no se decidirá solamente en los laboratorios de materiales. Las empresas que logren descifrar los sesgos de sus usuarios, priorizando la reducción y facilitando el rol del prosumidor a través de la co-creación, serán las que aseguren la resiliencia de sus modelos de negocio.

GABRIELA PINAYA JOHANNESSEN

Especialista en Sostenibilidad.